Faut-il internaliser son trading desk ?

L'essor du RTB amène de plus en plus d'annonceurs à s'interroger sur la valeur ajoutée des agences au cours de ces enchères et sur l'opportunité d'internaliser leur trading desk.  A la clé des économies et un meilleur contrôle de la donnée à mettre en balance avec les risques opérationnels que cela implique. Augusta pèse le pour et le contre.

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Crédit image : Luma Partners

Que reprochent les annonceurs aux agences ?

La formidable capacité de ciblage et d’optimisation en temps réel offerte par le Real Time Bidding (RTB) explique sa très forte croissance en France à l’heure actuelle : +125% en France en 2013, atteignant ainsi 16% de part du marché publicitaire en ligne.

Pour autant, les annonceurs s’interrogent sur la valeur ajoutée apportée par les agences au cours de ces enchères. Ils émettent des doutes sur la qualité des inventaires média et reprochent à leurs agences leur manque de transparence sur les tarifs ainsi que sur la gestion et la propriété des données « First Party ».

Les annonceurs qui ont franchi le pas

Kellogg’s, l’assureur Kimberly Clark ou encore la billetterie en ligne StubHub font ici figure de pionniers dans l’internalisation de l’achat programmatique et n’utilisent plus leur agence comme intermédiaire. Ils devraient être suivis par bon nombre d’annonceurs à en croire le sondage réalisé par Adverstising Age aux Etats-Unis, selon lequel 15% des annonceurs interrogés ont internalisé leur Trading Desk et travaillent en direct avec des Demand Side Platforms (DSP) quand 46% déclarent l’envisager.

Bénéfices de l'internalisation

Internaliser est plus efficace et plus efficient. L’automatisation et la suppression d’intermédiaire permettent d’éviter les coûts liés à aux services facturés par l'agence (ces coûts sont supérieurs aux coûts du software internalisés et des personnes nécessaires pour le gérer). Enfin, l’internalisation permet davantage de réactivité et une meilleure exploitation des données 1st party.

Nanigans estime que le gain pour un annonceur ayant un budget de 2 M€ est de l’ordre de 500 k€ (100 k€ de frais d’abonnement au software d’achat in-house contre 600 k€ de frais de gestion d’agence).

Les questions à se poser avant d'internaliser

L’internalisation présume des montants d’achat de Display élevés et est, en soi, un choix complexe. Elle implique une certaine maturité de l’informatique marketing (CRM) existant en interne, prérequis à l’intégration aux logiciels de Trading.

Il existe également un risque d’obsolescence technologique lié à l’évolution rapide en matière de R&D et d’algorithmes. Cet argument n'est pas forcément valable quand on utilise des solutions Cloud comme AppNexus. Enfin, les premiers retours d’expérience montrent que 9 mois sont souvent nécessaires pour atteindre le plein potentiel des outils.

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