Onboarding : comment relier CRM et DMP ?

Grâce au programmatique et à la DMP, la publicité en ligne peut être personnalisée à l’individu à condition que les annonceurs aient accès à leurs données CRM depuis leur DMP. Problème : les données CRM sont associées à des identifiants personnels (ex. email) quand la DMP se base sur des identifiants anonymes (ex. cookie). L’onboarding est le processus qui consiste à lier ces deux types de données. Artefact vous en présente les enjeux business, techniques et légaux.  

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Enjeux business : pourquoi “onboarder” son CRM ?

Avoir accès aux données de son CRM depuis sa DMP offre de multiples opportunités à l’annonceur : ciblage de ses clients offline sur le média, personnalisation des créas, stratégies d’enchère plus agressive sur les clients inactifs...

L’un des cas d’usages  le plus simple et rapide à mettre en place consiste à exclure ses propres clients des campagnes d’acquisition (certaines campagnes d’acquisition sont en effet vues à 70% par… des clients existants).

On peut aussi imaginer des stratégies plus poussées, comme d’utiliser le canal de la publicité en ligne pour parler aux clients qui n’ouvrent plus leurs emails.  

Enfin, il est envisageable de personnaliser le contenu des messages adressés aux clients en display selon des critères comme le statut dans le programme de fidélité. Ainsi, un client Gold verra un message différent d’un client Bronze.   

Enjeux techniques : comment onboarder son CRM?

Une fois les ambitions business définies se pose la question de la faisabilité technique. L’onboarding du CRM consiste à “cookifier” les clients de l’annonceur afin que la DMP soit en mesure de les reconnaître dans l’écosystème programmatique de la pub en ligne. On distingue principalement trois méthodes :

1/ Via la navigation loggée  

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Le levier le plus simple consiste à utiliser les actifs digitaux de l’annonceur, plus précisément la navigation logguée sur son site. En effet, lorsqu’un client passe sur le site de l’annonceur et s’identifie, son identifiant CRM pourra être envoyé directement à la DMP via son tag. Cette technique fonctionne mal pour les annonceurs ayant un trafic limité sur leur site web (Produits de Grande Consommation par exemple).

2/ Via les emails

La seconde technique  consiste à capitaliser sur les emails envoyés aux clients. En effet, lorsqu’un client ouvre un mail et clique un lien sur lequel un pixel de la DMP a été déposé, la DMP s’enrichit des informations clients (anonymes) contenues dans le pixel.

3/ Via un data onboarder

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Comment faire avec les clients qui ne s’identifient pas ou n’ouvrent pas leurs emails ?  Ces individus sont d’autant plus cruciaux à toucher qu’ils semblent peu réceptifs aux canaux traditionnels du marketing direct.

C’est ici qu’interviennent les CRM onboarders.  Ce sont des tiers (Liveramp, Temelio, Graphinium etc) qui grâce à leur réseau de partenaires (annonceurs, éditeurs, ...) ont pu constituer un large pool de cookies associés à un ou plusieurs identifiant CRM (adresse mail, adresse postale, téléphone, nom prénom…). Comment ? Par exemple en plaçant leur pixel sur la page du formulaire de livraison d’un e-commerçant, où l’utilisateur va laisser son adresse. En outre, les cookies de ces acteurs sont aussi synchronisés avec les cookies de nombreux acteurs de l’écosystème média comme les DMP ou DSP.

Pour l’annonceur, le procédé est assez simple. Il suffit d’uploader des segments de clients de son CRM sur une plateforme sécurisée de l’onboarder. Les données personnelles du CRM sont alors “hashées” (pour être anonymisées) avant d’être comparées aux données de l’onboarder. À chaque “match” (correspondance) trouvé, on associe le cookie de l’onboarder à l’enregistrement CRM (cookie lui même associé au cookie de la DMP ou de la DSP). Les segments d’attributs clients constitués par l’onboarder sont ensuite envoyés directement à la DMP (ou DSP). L’objectif ici est bien de créer des audiences de cookies DMP (ou DSP), non de fournir à l’annonceur la table de matching détaillée entre la clé d’identification client et le cookie DMP.

Pour bien choisir son onboarder, il est donc primordial de s’assurer que ce dernier est bien synchronisé avec la DMP ou la DSP de l’annonceur afin d’obtenir le taux de matching le plus élevé possible. Un bon taux de matching oscille entre 25 et 50%. Celui-ci dépend bien entendu du secteur de l’annonceur, des clés de matching utilisées (email, adresse physique…) et de la synchronisation de l’onboarder avec les acteurs de l’écosystème média.  

Enjeux juridiques et sécuritaires : quelles sont les contraintes à respecter?

1/ Anonymat des variables remontées dans la DMP 

La première contrainte juridique et sécuritaire réside dans la nature des informations client hébergées par la DMP puisque les données personnelles sont proscrites. S’il est évident qu’une adresse mail ou un nom sont des données personnelles qu’en est-il de la combinaison de plusieurs données a priori anonymes mais qui croisées permettrait de remonter à un client unique (ex. “département + offre détenue par un client + date de dernier achat”)? Une bonne pratique consiste à fixer une taille de segment minimal en dessous de laquelle le croisement des données importées ne doit pas permettre de tomber, par exemple sur des populations de moins de 100 personnes.

2/ Opt-in du client ?

La question de l’opt-in se pose par rapport à la réutilisation des informations de comportement client collectées par la DMP pour activation sur les leviers de marketing direct traditionnels. En effet, pour recibler par mail un client ayant consulté plusieurs fois une page produit  sans avoir converti, l’opt-in est nécessaire. L’opt-in consiste  à informer clairement le client sur l’utilisation des ses données et à obtenir en amont son consentement afin d’être la cible d’une prospection directe mise en place par un canal marketing automatisé. Ce principe est obligatoire et imposé par la loi LEN et par les recommandations d’application de la CNIL. Ainsi, la création d’un flux entre la DMP et CRM passe également par la définition d’une politique d’opt-in claire. A l’inverse, l’utilisation des données CRM pour de l’activation média personnalisée nécessite simplement que l’utilisateur “accepte” la politique d’utilisation des cookies de l’annonceur lorsqu’il arrive sur son site.

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