Marketeurs, reprenez le contrôle de vos données !


Aujourd’hui les directions marketing ont pris conscience de l’importance de la donnée client qui s’accumule au travers de parcours de plus en plus digitaux. Comme cette donnée a tendance à  s’éparpiller dans l’écosystème digital, le marketing rencontre de sérieuses difficultés à mettre en place une stratégie digitale cohérente. Dans ce contexte, comment l’aider à reprendre le contrôle sur ses données et à les valoriser ?

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L’exploitation de la donnée client est aujourd’hui plébiscitée par toutes les entreprises, quel que soit leur taille et secteur d’activité. Mais on comprend progressivement que plusieurs obstacles récurrents jalonnent aujourd’hui la route de l’Eldorado de la data.

Les difficultés techniques font que la donnée n’est pas toujours récupérée. Encore peu d’acteurs stockent les cookies de leurs internautes, ou les identifiants de leurs mobinautes. Et même lorsqu’elle est récupérée, elle est ensuite souvent ‘silotée’, empêchant les services marketing de croiser entre elles les différentes sources (il est alors souvent nécessaire de mettre en place des web-services entre plusieurs bases de données par exemple).

De plus en plus sophistiqués, les outils sont complexes à choisir, utiliser et paramétrer. Certains e-commerçant doivent paramétrer leurs outils d’emailing en rentrant plus de 200 scénarios automatiques, créant un frein majeur à la mise en place d’une solution. Le coût de déploiement de ces outils est également un obstacle. Même s’il est loin des projets ERP ou CRM, il reste un investissement pour les annonceurs...même s’il est rapidement rentabilisé.

Et enfin, le métier change. Il devient de plus en plus analytique, bouleversant les profils et les habitudes de recrutement.

Pour toutes ces raisons, les directions marketing optent traditionnellement pour la sous-traitance des activités et des outils liés à la donnée, ce qui en limite les possibilités.

L’achat média et l’analyse post-campagne sont presque systématiquement sous-traités, souvent par simplicité, parfois par réel manque de profils techniques. L’analyse sur site, au coeur de la compréhension du parcours client multicanal, est également très souvent confiée à des tiers. Plus surprenant, la gestion des programmes de fidélité peut être confiée à des agences spécialisées, en charge de la segmentation client, des newsletters ou du routage des emails. Enfin, la veille sur les réseaux sociaux (détection des influenceurs, analyse de l’image de la marque…) est aussi régulièrement sous-traitée.

Alors qu’il est crucial aujourd’hui que les directions marketing puissent, accompagnées ou non, exploiter et valoriser le potentiel de leurs données. Car l’enjeu de ce contrôle est triple.

Il faut briser les silos pour améliorer la connaissance des clients et prospects en utilisant celle issue du CRM pour améliorer les actions d’acquisition, en ciblant les jumeaux statistiques (look-alike modeling) des clients fidèles, par exemple.

Il est également nécessaire d’améliorer l’expérience client en centralisant l’ensemble des points de contact dans une plate-forme unique (une Data Management Plateform (DPM), qui contient l’ensemble des interactions avec les utilisateurs (Media, Site web et Applications et CRM) et permets des actions marketings plus personnalisées et scénarisées. Par exemple, un internaute qui va sur un blog de cuisine pourra se voir proposer un lien vers des recettes publiées par une marque de biscuits, ensuite se voir proposer de s’inscrire à la newsletter pour recevoir les recettes du jour, puis se voir pousser l’application mobile de la marque, pour enfin recevoir des coupons mobiles personnalisés, que la marque pourra visualiser une fois utilisé chez le distributeur équipé.

Enfin, il faut contrôler finement le ROI de l’ensemble des actions marketing. Exclure des campagnes d’acquisition les audiences déjà converties est un excellent exemple d’amélioration simple - et pourtant souvent ignorée - du ROI. Au-delà, les modèles d’attribution permettent d’isoler dans l’ensemble des leviers media, ceux qui contribuent le plus à la conversion et remettent en cause les mix media habituels.

C’est pourquoi le marketing doit reprendre la main sur ses données, les valoriser et renforcer ainsi sa relation client. 

Certaines actions sont aujourd’hui faciles à mettre en oeuvre pour mettre en place cette dynamique :

  • Etre maître de ses données tout en offrant la possibilité à tous les prestataires de pouvoir les utiliser pour améliorer leurs actions, et non pas le contraire.
  • Ou encore, demander systématiquement les accès et les logs des outils qui ne sont pas héberger en interne
  • Challenger les agences et les prestataires sur les outils choisis.
  •  Il faut également viser la transparence ultime pour être capable de tracer l’ensemble du parcours prospect / client, end to end, ainsi que les coûts associés à chaque étape.
  • Enfin, l’analyse coût – bénéfice d’avoir ses outils ou ses ressources en interne doit être systématiquement réalisée. Le marketing doit garder en tête qu’un investissement peut être profitable à terme en flexibilité, contrôle et expérience client ! 
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