Géolocalisation et média : entre mythes et réalités

Depuis que les smartphones ont le succès que l’on connaît, la planète AdTech n’a eu de cesse de promettre le « boom » du marketing mobile. Avec un pressentiment : ce « couteau suisse », toujours dans la poche de son propriétaire, prolongement intime de ce qu’il aime, fréquente et fait au quotidien, pourrait être un formidable outil dans la relation marque/consommateur. Parce qu’il est un canal de communication supplémentaire, bien sûr, mais aussi pour ses capacités à booster la connaissance client.

Les données de géolocalisation, notamment, sont sur le devant de la scène dès que l’on aborde le sujet. Elles se présentent, en effet, comme une opportunité marketing de taille pour mieux cibler, mieux mesurer et surtout personnaliser les campagnes online !

Quels cas d’usage marketing pour la géolocalisation ?

5 grands cas illustrent l’intérêt de la géolocalisation dans une stratégie cross-canal. 

  1. La segmentation et la connaissance client

La géolocalisation permet d’observer et d’analyser les habitudes de déplacements des utilisateurs. Il est alors possible d’en dégager des segments d’audience qualifiés (ex : intérêt loisirs/culture, fréquentation d’un quartier, shopping addict, etc.). Pour les annonceurs, ces données sont disponibles à l’achat chez un fournisseur de data 3rd party, ou en récupérant de la 2nd party data dans le cadre d’un partenariat avec un éditeur.

Prenons l’exemple d’un concessionnaire automobile. On sait qu’un individu qui cherche à acquérir un nouveau véhicule ne visite en moyenne que deux concessions avant d’acheter. Si la marque X se procure des segments de profils ayant été géolocalisés dans une concession de la marque Y, elle augmentera considérablement la performance de ses impressions publicitaires. 

En outre, les data 2nd et 3rd peuvent, bien entendu, être couplées. Si un équipementier sportif cherche à cibler les amateurs de sport, il pourra à la fois acheter des profils s’étant rendus dans des stades tout en négociant un partenariat avec des médias thématiques pour récupérer ses data.

Dans ce cadre, il devient possible de mesurer le ROI d’une campagne en temps réel !

  1. Le geo-targeting 

Pour un distributeur, il est possible de recibler un individu ayant visité l’un de ces points de vente.

Lors de son passage dans le magasin physique, l’application mobile de l’utilisateur matche avec un ou plusieurs systèmes de localisation (bluetooth, wifi, ultrason, beacons…) se trouvant à proximité. L’identifiant du terminal de l’internaute est alors sauvegardé. Ainsi, ces données peuvent être reversées dans la DMP de l’enseigne pour être utilisées en media.

  1. Personnalisation de contenus (in-app ou web)

Grâce à la géolocalisation, il est possible d’adapter en temps réel le contenu d’une créa publicitaire ou d’une page d’accueil pour répondre au mieux aux besoins d’un mobinaute. Une stratégie de personnalisation qui fait ses preuves pour augmenter le ROI de certaines campagnes. 

Pour une marque, par exemple, il permet de mettre en avant son enseigne la plus proche du mobinaute, ou encore de pousser des produits correspondant à la météo de la région où il se trouve, etc.

  1. Les notifications « Push » géolocalisées

 Deux types de notifications « Push » peuvent être combinées à la géolocalisation : les premiers sont les classiques, et non moins efficaces, SMS. Les seconds sont des messages envoyés par  des applications au centre de notification du smartphone sur lequel elles sont installées, les « Push Notifications ».  Le message est également signalé par une bannière s’affichant sur l’écran du terminal, qu’il soit éteint ou non.

Les notifications « push » SMS :

Avec un taux d’ouverture de près de 97% [1] et un taux de mémorisation de plus de 60%, le SMS propose un réel avantage à intégrer une stratégie marketing. A titre de comparaison, le taux d’ouverture des emails est d’environ 15 à 25%. Avec le geofencing, par exemple, l’enseigne dresse un rayon autour de son point de vente dans lequel un passant se verra pousser un SMS promotionnel. Les push SMS géolocalisés peuvent également être mis en place via une location de base d’opérateurs télécom.

Pour illustrer, Starbucks a mené en 2010 une campagne mobile avec l’opérateur anglais O2 et Placecast (application de contenus « bons plans »). Des SMS étaient poussés aux clients O2 ayant déclaré leur intérêt pour le secteur « alimentaire » et se trouvant dans un rayon de 2 km autour d’un coffee shop Starbucks.

En France, les utilisateurs de l’application PMU se sont vu proposer le même service autour des points de vente de la marque.

Les push notifications issues d’applications :

Les push notifications nécessitent que les applications envoyant ce type de messages aient recueilli l’accord préalable du mobinaute. Les formats poussés intègrent un message, le nom de l’émetteur et une icône. Ils peuvent également être agrémentés de visuels ou encore d’une vibration au moment de son affichage.

Par exemple, ce type de notification a été reçu par les fans de l’équipe de NBA Boston Celtics au moment où ils arrivaient dans l’enceinte du stade où se déroulait un match.

En général, ces leviers sont plutôt utilisés pour pousser des promotions et autres coupons de réduction.

  1. La mesure de performance web-to-store

Avec la géolocalisation, il est désormais possible de rapprocher les individus touchés par une publicité en ligne de ceux qui ont été géolocalisés dans une enseigne. Un bon moyen de déterminer l’efficacité d’une campagne ! Toutefois, il n’est pas possible de savoir si cette visite a débouché sur un achat, excepté si l’on use de coupons personnalisés, par exemple.

Quelles données de géolocalisation disponibles pour les annonceurs et par quels moyens ? 

Les 3 types de données disponibles

Pour les annonceurs, les données de géolocalisation sont disponibles par trois moyens différents :

  1. Collecter de la data 1st party via sa propre application : les données dites « first party » sont celles collectées par un annonceur ou un éditeur à travers ses propres canaux de communication (trafic sur site Web ou appli, contact publicitaire, CRM, etc.). Dans ce cas, c’est le rôle du SDK (Software Development Kit), installé dans l’application mobile, que de collecter les informations de géolocalisation lorsque le mobinaute « borne » sur un signal WiFi, GSM, beacons, etc.
  2. Dans le cadre de partenariats avec des éditeurs, il est possible de récupérer les données de géolocalisation de leurs audiences. Dans ce cas, les data sont dites « 2nd party »
  3. Enfin, il est possible d’acheter de la data dite « tierce » via un fournisseur spécialisé. A titre d’exemple, la startup française databerries est capable de collecter des millions de « data points » in-app et sur Web Mobile, qu’elle commercialise par la suite.

 

Les technologies sources de géolocalisation :

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Un smartphone met automatiquement  à jour sa position toutes les 2 à 5 minutes grâce aux maillages de technologies diverses avec lesquelles il est entré en contact tout au long d’une journée : GSM, WiFi, ultrasons, beacons, etc.

La géolocalisation indoor :

La géolocalisation en intérieur permet de localiser l’utilisateur lorsqu’il se trouve dans un lieu où l’accès aux données GPS et aux satellites est limité. Elle se base essentiellement sur un mix entre le WiFi (qui s'appuie sur les réseaux publics ou privés existants) et d’autres technologies telles que le bluetooth, l'UWB (Ultra Wide Band), la NFC, la RFID. Il existe également des solutions qui utilisent les ultrasons ou l’infrarouge. 

  1. La NFC 

NFC est l’acronyme de Near Field Communication, soit « communication dans un champ proche ». Apparu en 1994, cette technologie permet de faire interagir un smartphone avec un autre objet ou un tag, sans même passer par une application. La plupart des smartphones sont désormais, en effet, directement équipés de puces NFC.

Pour promouvoir la sortie du film Baby Sitting, une campagne d’affichage connectée a été déployée. Les affiches insérées dans des vitrines ou des tables de café intégraient des puces NFC. Ainsi, lorsque les consommateurs posaient leur portable sur les tables, un formulaire de participation à un jeu concours s’ouvrait automatiquement.

  1. La RFID (également outdoor)

La Radio Frequency IDentification, est également un système permettant de faire interagir un smartphone avec des tags reliés à des puces contenant des données.

 Proche du système NFC en termes de fonctionnement, ses applications marketing sont similaires. 

  1. Les ultrasons

Le geofencing par ultrason repose sur des boîtiers placés en magasin qui diffusent des sons inaudibles à l’oreille. Les smartphones, eux, captent ces signaux lorsqu’ils stationnent au même endroit pendant quelques instants. Si le mobinaute a préalablement téléchargé une application, celle de l’enseigne ou du centre commercial par exemple, et qu’il a accepté que cette appli utilise le micro du smartphone, il recevra alors des notifications types push.

Cette technologie permet de cibler très précisément les offres envoyées en fonction des rayons parcourus par le client.

La start-up française Step-In propose un programme de fidélité multi-enseignes via une application. Elle travaille, notamment, avec la chaîne de prêt-à-porter Célio.

  1. Les beacons (également outdoor)

Les iBeacons, boîtiers développés par Apple, sont les seules technologies avec la RFID à permettre de géolocaliser les mobiles à la fois en intérieur et à l’extérieur. Les beacons distancent toutefois la RFID par leur plus grande portée, leur moindre coût et la possibilité d’être en veille active permanente. 

A Paris, Orange et Phenix Groupe, ont déployé un réseau de 5000 balises beacons dans les commerces partenaires de Phenix Groupe. Ils couvrent ainsi plus de 80% de la capitale, soit près de 12 millions de piétons chaque semaine. Le réseau sera étendu à d’autres grandes villes françaises au cours de l’année 2016.

  1. Le WiFi

La géolocalisation par WiFi s’appuie sur la position connue des réseaux pour estimer la position du mobile. Cela fonctionne dès lors que le terminal détecte ces signaux, sans forcément les utiliser. Selon la puissance des signaux, la précision varie de quelques dizaines de mètres.

La Société française Polestar a développé une technologie de geofencing reposant sur l’analyse de la force du signal WiFi d’un bâtiment public (gare, aéroport, centre commercial, musée, etc.). Ils ont équipés, notamment, le centre commercial des 4 Temps à La Défense. 

La géolocalisation outdoor :

  1. Le GPS

La géolocalisation par GPS (Global Positioning System) se base sur les signaux émis par un réseau de satellites. Son grand avantage ? Une précision de 15 à 100 mètres.

C’est le système qu’utilise YouDrive, l’assurance auto connectée de Direct Assurance. Basé sur le modèle du “Pay How You Drive”, le système enregistre la qualité de conduite, couplé à des données de géolocalisation, pour garantir un tarif pertinent en fonction des comportements de circulation de l’assuré.

  1. Le GSM

Le geofencing par GSM se base sur les antennes relais qui servent initialement à transférer les données aux téléphones mobiles. La précision varie selon la densité des antennes. Ainsi, en milieu urbain la géolocalisation sera plus précise. 

En somme, la géolocalisation offre des opportunités marketing considérables. De l’e-santé au retail, son champ d’application s’étend à toutes les industries.

[1] Arcep, Médiamétrie et SlickText.com

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