Faut-il un Product Manager dans une Direction Marketing ?

 La montée en puissance du digital a conduit les Directions Marketing (DM) à piloter un nombre croissant de projets digitaux (applis, sites..). Si la DM a une bonne vision des besoins clients, son manque de compétences IT ou UX (User eXperience) peut conduire à l’échec ou au retard de nombreux projets. D’où notre question : faut-il un Product Manager dans une DM ?

Qu’est ce qu’un product manager ?

Un Product Manager (PM) est un rôle récent dans le digital qui a fait son apparition chez les mastodontes de la Silicon Valley (Google, Yahoo, Apple…). Ils ont créé ce poste pour éviter les retards systématiques sur chaque projet voire même les projets inutiles qui ne répondaient pas aux attentes des clients.

Son rôle est s'assurer que le bon produit soit livré au bon momentIl a une triple expertise sur des compétences clés pour le succès d’un projet digital.

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  • Business : il comprend les enjeux business, a une bonne vision du marché et des besoins clients
  • IT : il sait parler à des développeurs, connaît les technos du digital, les méthodes agiles
  • UX : il construit les bons parcours utilisateurs (sans frictions) et maîtrise l'ergonomie web

A quoi sert un Product Manager ?

Il a un rôle de coordination entre les trois parties prenantes d’un projet web (métier, développeurs, UX designers). Il s’assure que les fonctionnalités identifiées par le métier  sont celles qu’attend le client et les priorise pour que les développeurs livrent dans les délais.

Il gère aussi la roadmap produits, ce qui consiste à prioriser les fonctionnalités au sein d'un produit ou des fonctionnalités entre deux produits distincts. Il peut utiliser des outils tels que Aha.io.

Pourquoi faut il un Product Manager ?

Le marketing a souvent la compétence “business”, un peu la compétence UX (par son bon sens) mais rarement la compétence IT. En d’autres termes le Marketing a une bonne vison des besoins clients et de la concurrence. Cela lui permet d’identifier les initiatives les plus pertinentes.

Par contre dans la réalisation, son manque de compétence IT risque de l’empêcher de challenger les choix du prestataire technique ou de la DSI. Son manque de compétence sur l’UX (à part son bon sens) risque d’aboutir à un produit médiocre et donc moins impactant.

Enfin un Product Manager arrive avec des méthodes agiles (ex. SCRUM) qui permettent de livrer les produits dans les délais. Comment ? En concentrant les efforts des équipes de développement sur les fonctions vitales du produit (concept de MVP : Minimum Viable Product). Cela permet d’avoir très rapidement une première version dégradée du produit et de la tester. Par exemple si l'on demande à un Product Manager d'imaginer un moyen de transport, plutôt que de passer des années à développer une voiture, il vous livrera un skateboard au bout de quelques jours qu'il fera évoluer progressivement vers une voiture.  

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Comment l’intégrer dans l’organisation ?

Le Product Manager peut être placé dans la Direction Marketing (avec un reporting direct au Directeur Marketing). Si toutes les BUs ont des besoins digitaux (signature électronique pour la vente, appli d'embasement pour le marketing, digitalisation des process de recrutement pour les RHs), le Product Manager peut être intégré dans une BU transverse (Digital Factory par exemple).

Le poste de Product Manager n’implique pas forcément le management d’une équipe nombreuse mais plutôt la coordination de multiples interlocuteurs (IT, Marketing, Vente, UX…) sans liens hiérarchiques avec eux. Il épaule chaque BU lorsqu'elle souhaite lancer une initiative digitale pour répondre à un besoin métier. Le rôle de Product Manger peut aussi être assuré par le CDO (Chief Digital Officer) si sa charge de travail le lui permet.

Où le trouver et quel est son profil type ?

Le Product Manager est un peu le mouton à 5 pattes… Poste tout nouveau en France (plus mature aux États-Unis), il n’existe pas encore de formation académique. Ce sont des personnes qui se sont formées sur le tas. Il est plutôt de formation ingénieur avec un tropisme business (même si une formation commerciale avec un tropisme geek fonctionne aussi !). Dans le cas d’une Direction Marketing il est important que la composante IT soit forte et nous recommandons plutôt un profil ingénieur. Une expérience web (que ce soit dans le développement ou dans le Product Management au sein d’une start-up web) et une expérience business (conseil en stratégie ou business development) complètent parfaitement la formation initiale.

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