Comment lier ventes physiques et pub en ligne ?

Selon Kantar, la part du digital dans les budgets média des annonceurs du secteur des Produits de Grande Consommation (PGC) ou de la Distribution plafonnent autour de 5%. La moyenne tout secteur monte à 22%. Comment expliquer un tel retard ? La raison est simple : il est difficile de mesurer l’impact de la publicité en ligne sur les ventes physiques. La situation pourrait bientôt changer avec l'apparition de nouvelles technologies.

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Pourquoi est-il difficile de lier pub en ligne et ventes physiques ?

La publicité en ligne a bâti une grande partie de son succès sur la promesse d’offrir aux annonceurs une visibilité de bout en bout sur la rentabilité de leurs investissements média. Si cette promesse est une réalité dans le e-commerce, elle demeure un voeu pieu pour les PGC et les distributeurs pour 2 raisons principales :

1/Absence de données transactionnelles par individu en magasin

Les produits des PGC (Danone, Mondelez, Procter) étant vendus par les Distributeurs, les PGC n’ont donc pas accès aux données transactionnelles de leurs consommateurs. Ils ne peuvent donc pas les croiser avec leurs données d’exposition à leurs publicités en ligne.

A l’inverse les Distributeurs ont accès à aux données transactionnelles mais si le client n’a pas de carte de fidélité comme c’est le cas aux US, il est impossible de lier cette donnée transactionnelle à un consommateur, et donc à une publicité en ligne.

2/Difficulté d’associer un identifiant physique à un identifiant online

80% des clients des Grandes Surfaces Alimentaires (GSA) ont une carte de fidélité en France. Il serait donc possible d’associer une vente physique à un client. L’identifiant utilisé pour reconnaître le client serait son email. Problème : l’exposition à une publicité en ligne est liée à un cookie. Pour relier une vente physique à une publicité en ligne, le distributeur doit donc être capable de lier un email à un cookie...

En conclusion, deux conditions nécessaires au suivi du ROI end-to-end ne sont pas remplies : tracer l’achat physique au niveau de l’individu, ou à défaut le passage en magasin, et le réconcilier avec les expositions aux publicités online à travers un identifiant unique. Pour cette raison, beaucoup de marques continuent d’investir sur un média de masse comme la télévision qui offre un impact immédiat sur les ventes.

Les solutions pour associer une vente physiques à une pub en ligne

Nous présentons plusieurs approches car aucune d’entre elles ne s’est encore imposée. Les technologies évoluent constamment et les problématiques des annonceurs diffèrent énormément, ce qui rend l’émergence d’une solution globale difficile. La plupart des solutions présentées sont encore à l’état embryonnaire, aucune n’a été déployée à grande échelle.

1/ Data onboarding du CRM des distributeurs

Le data onboarding consiste à associer un identifiant online (cookie en général) à un identifiant CRM (email en général). Certains parlent de “cookification du CRM”. Ce travail peut-être effectué par un spécialiste comme Liveramp (racheté par Acxiom) ou par l'intermédiaire d’une DMP (Data Management Platform). C’est un processus qui peut prendre du temps (plusieurs mois pour cookifier l’intégralité du CRM, car il faut en général que le client passe sur le site ou l'appli du distributeur en étant loggé). Cette même DMP sera ensuite capable d’associer une impression d’une pub en ligne à un cookie et donc à un email. Le distributeur bénéficie ainsi d’un ROI end-to-end.

C’est une solution idéale pour les acteurs qui disposent d’un CRM, comme par exemple les distributeurs.  Pour les PGC qui n’ont pas accès à cette donnée, il existe des acteurs aux États-Unis comme Datalogix (racheté par Oracle) qui centralisent les données d’achat côté distributeurs et les cookifient pour permettre aux annonceurs (ou à leurs agences) de mesurer l’impact  de leurs publicités en ligne sur les ventes physiques.

2/ Déclaration des achats par des panels de consommateurs

A défaut d’avoir accès à la donnée distributeur, les PGC peuvent aussi se tourner vers des solutions panélistes. Un prestataire comme Nielsen entretient une base de panélistes et les récompense à chaque fois qu’ils déclarent leurs achats depuis l’application Homescan (14 000 panélistes en France, un chiffre beaucoup plus modeste qu’aux Etats-Unis où ils en ont 250 000). Nielsen peut alors associer un achat à un IDFA (l’équivalent du cookie sur mobile) et donc les relier aux publicités mobiles. Pour l’associer à une publicité sur Desktop, il faut passer par un prestataire supplémentaire capable d’associer un IDFA mobile à un cookie desktop (nous traiterons les problématiques cross-device dans un autre article). Il peut ainsi identifier l’impact des campagnes sur les ventes en comparant les populations d’acheteurs exposées aux populations d’acheteurs témoins.

3/ Suivi du passage en magasin

Diverses technologies de traçage (“geo-fencing”) existent et permettent d’identifier le passage de porteurs de smartphones en magasin et donc le trafic généré en magasin par les publicités en ligne. C’est une information qui est très pertinente pour un distributeur (car un client qui vient a de forte chance d’acheter), beaucoup moins pour un PGC (Danone ne se contente pas de savoir si l’on est allé chez Carrefour, il veut savoir savoir si l’on a acheté des yaourts Danone).  Deux approches existent : émission d’un signal via des bornes dans le magasin ou des partenariats avec des éditeurs mobiles.

3.a / Émission d’un signal en magasin

Des bornes sont installées en magasin et émettent un signal (wifi, ultra-son, blue tooth). Quand un smartphone peut capter le signal (WIFI activé dans le cas du WIFI), il renvoie à la borne des identifiants matériels comme la MAC Address (rien à voir avec Apple). La position de la borne étant connue, on peut donc associer un smartphone via sa MAC Address à une position géographique. Un prestataire de réconciliation cross-devices pourra alors faire le pivot avec le cookie de la publicité. Inconvénients : il faut déployer du hardware dans les magasins et les individus doivent avoir le WIFI ou le bluetooth activés sur leur smartphone.

3.b /Partenariat avec des éditeurs mobiles

Certains acteurs comme Ninth Decimal aux États-Unis ou TapValue en France ont des partenariats avec des éditeurs d’applications mobiles pour récupérer la liste des appels aux serveurs des publicités qu’ils affichent dans leur appli. 20 à 40% de ces appels sont géo-localisés (l’utilisateur de l’application a accepté de partager ses données de localisation)  et tous sont associées à des IDFA. Ainsi ces acteurs seront capables de relier un client à une position géographique dès lors qu’il consulte une application partenaire lors de son entrée en magasin (et qu’au moins une publicité a été affichée).

Conclusion

La recommandation d’Augusta est de réaliser des POCs pour voir comparer les taux de matching de chaque technique. Pour les distributeurs, Il est clairement plus simple aujourd’hui d’évaluer l’impact des publicités mobiles car l’IDFA est l’identifiant le plus facilement collectable en magasin. Pour les PGC, il faudra probablement attendre que les distributeurs s’équipent de DMP pour permettre un pivot sur les cookies...

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