Comment lancer une campagne Facebook performante en 4 étapes ? (Partie 1)

Facebook, plus qu’un réseau social, est devenu un outil marketing qui attire de plus en plus d’annonceurs : ils seraient aujourd’hui près de quatre millions à utiliser la plateforme pour leurs campagnes. Grâce à sa force de frappe d’1,79 milliards d’utilisateurs mensuels au 3ème semestre 2016 et à sa plateforme publicitaire qui ne cesse d’être optimisée depuis plusieurs années, le réseau social est devenu un acteur incontournable de la publicité digitale.

Cependant, si les annonceurs ont sur Facebook un champ d’action inégalé pour diffuser leur message, l’outil publicitaire proposé par le réseau social est trop souvent peu ou mal maîtrisé, et le ROI n’est pas toujours optimisé. Beaucoup d’annonceurs réduisent encore leur campagne Facebook à des objectifs de haut de funnel. Or le réseau social propose aujourd’hui un périmètre de solution qui répond à des objectifs bien plus larges que le branding.

Nous allons donc vous faire découvrir comment utiliser Facebook pour développer votre business et lancer des campagnes marketing performantes. Les étapes à suivre seront définies dans une série de 4 articles publiés sur le blog d’Artefact. Quelles sont les audiences à activer et quelles données utiliser ? Quels sont les messages à réaliser ? De quelle façon activer ma campagne ? Et comment mesurer la performance de ma campagne ?

Ce premier article est donc consacré à l’étape initiale : la définition des audiences et des données à utiliser dans le cadre d’une campagne de publicité sur Facebook.

 

Quelles audiences est-il possible de viser grâce à une campagne Facebook ?

 

Les 3 types d’audience proposées par Facebook et objectifs liés

Une fois les besoins et l’objectif de la campagne définis (acquisition, conversion, fidélisation…), il faut choisir l’audience que l’on souhaite activer. Facebook en propose trois types:

  • les Audiences Principales
  • les Audiences Personnalisées
  • les Audiences Similaires

Les campagnes dites “Audiences Principales” se basent sur les données de Facebook et sur des données tierces (provenant de partenaires). Elles peuvent répondre parfaitement à des objectifs de notoriété, notamment pour des annonceurs ayant peu de données 1st party, mais elles sont peu adaptées aux objectifs de milieu et bas de funnel.

Les Audiences Personnalisées et les Audiences Similaires sont bien plus pertinentes dans la majorité des cas car elle se basent sur les données 1st party de l’annonceur, ce qui permet davantage de précision dans le ciblage des audiences, une meilleur gestion des segments activés et surtout une personnalisation des messages. Nous allons donc nous concentrer sur ces deux types d’audience.

Les Audience Personnalisées ou Facebook Custom Audience

Les Audiences Personnalisées ou Facebook Custom Audience ont été créées à la fin de l’année 2012. Elles permettent aux annonceurs d’avoir accès à tout un nouveau panel de campagnes publicitaires plus pertinentes et plus efficaces. En lui permettant d’utiliser ses propres données et donc d’activer des audiences connues, l’annonceur peut désormais adapter son message selon la connaissance qu’il a des audiences activées. Par exemple, il est possible de re-cibler les individus ayant visités une page spécifique d’un site marchand avec un message correspondant au contenu visionné, activer uniquement ses clients golds dans le cadre d’une campagne de rétention ou encore cibler les individus ayant téléchargé récemment l’application mobile, etc.

Les Audiences Similaires

Les Audiences Similaires est le terme utilisé par Facebook pour définir l’algorithme de Look Alike de la plateforme. Ce type de campagne répond parfaitement aux problématiques de notoriété et d’acquisition, car il consiste à identifier statistiquement des profils jumeaux à partir d’une audience connue de l’annonceur, et donc à cibler des individus que l’on ne connaît pas. Il est important ici de bien segmenter et mesurer le segment d’origine : un ciblage trop restreint risque d’avoir une portée limitée et une mesure de la campagne difficile. A l’inverse, un ciblage initial trop hétérogène pourra entraîner une mauvaise activation de l’audience car le ciblage final sera trop large, avec un comportement incertain.

Utilisation des Audiences Facebook dans le tunnel de conversion

Artefact Facebook Audiences.png

 

Quelles types de données utiliser et comment les connecter avec Facebook?

 

4 sources de données 1st party

Pour les deux types d’audience qui nous intéressent ici (Audiences Personnalisées et Similaires), l’annonceur doit donc utiliser sa propre donnée. Lors de la création d’une campagne Facebook, l’annonceur a la possibilité de créer ses segments à partir de l’une des quatre sources de données 1st party suivantes :

  • des données CRM
  • des données navigationnelles issues du site web
  • des données navigationnelles issues de l’application mobile
  • des données Facebook de l’annonceur

Est-il possible de croiser ces sources de données ?  


Il faut souligner que Facebook ne donne pas la possibilité de créer des segments complexes. Lors de la création d'une audience, l'annonceur est limité par les différentes combinaisons d'audiences proposées par Facebook. Aujourd'hui, l'outil ne propose que l'inclusion ("OR") et l'exclusion ("NOT"), mais le "AND" exclusif n'a pas encore été mis en place. Par exemple, une campagne de fidélisation des clients golds ayant visité le site internet ces trois derniers mois n'est pas possible, car elle nécessite de cibler l'intersection de données CRM ET de données issues du site web.

Création d'Audience Personnalisée.png

Pour l’exportation des données CRM et navigationnelles vers Facebook, certains pré-requis techniques sont à mettre en place. Dans le cas où l’annonceur souhaite importer des données CRM, celles-ci doivent préalablement être anonymisées ou hashées (cryptées) car il s’agit d’une contrainte légale, les données CRM contenant des informations personnelles et donc confidentielles. Si le plus souvent les annonceurs utilisent l’e-mail comme donnée de référence, il est également possible d’utiliser des numéros de téléphone, des identifiants d’utilisateur Facebook, des dates de naissance, des IDFA iOS… Attention, il est ici important de vérifier que l’audience ciblée a un taux de matching suffisant avec Facebook, c’est-à-dire que les données importées existent bien dans les serveurs du réseau social. En effet, seuls les identifiants “matchés” seront activés. Par exemple pour les emails, le taux de matching moyen varie de 40 à 60%, selon le caractère socio-démographique de l’audience cible. Dans le cas des numéros de téléphone, le taux de matching sera probablement bien plus élevé car un individu donne souvent le même numéro de contact, que ce soit à Facebook ou aux différents annonceurs.

Dans le cas où l’annonceur souhaite importer les données navigationnelles de son site, un pixel Facebook doit être inséré dans l’en-tête de chaque page du site. Le pixel permet de recibler les individus selon leur stade dans le processus d’achat. Il est donc composé d’un code permettant de tracker trois évènements standards: “ViewContent”, “AddtoCart”, et “Purchase”. Une fois ce pixel implémenté, l’annonceur peut se rendre dans le Gestionnaire de Publicité Facebook et créer le segment qu’il souhaite cibler lors de sa campagne. Le processus est relativement similaire dans le cas où l’annonceur souhaite utiliser les données navigationnelles de son application mobile : pour iOS comme pour Android, le SDK Facebook doit être implémenté au sein de l’application afin de tracker les mêmes trois événements.

 Facebook Pro.png

 

Les avantages d’une DMP dans l’activation d’une campagne Facebook

Des données chiffrées en amont

L’utilisation d’une DMP est ici extrêmement avantageuse pour deux raisons principales. D’abord, la mise en place de la campagne est extrêmement simplifiée car les données CRM sont anonymisées en amont, lors de leur importation dans la DMP : c’est ce qu’on appelle le CRM onboarding. En effet, la DMP ne peut contenir aucune donnée personnelle, et le hash est est donc obligatoirement réalisé en amont de la campagne.

Des segments plus complexes

Ensuite, la DMP permet d’activer des campagnes plus efficaces car elle a la capacité d’enrichir les segments à activer en regroupant différentes sources de données au sein de sa plateforme. Toutes les données CRM, navigationnelles, 2nd ou 3rd party sont en effet collectées et activables directement via la DMP - seule la donnée Facebook est ici disponible uniquement via le réseau social. Un segment envoyé à Facebook peut donc contenir à la fois de la donnée CRM et navigationnelle, tandis qu’un segment construit directement dans le Gestionnaire de publicité ne pourra pas combiner les deux de façon complexe.  

Illustration

Prenons l’exemple d’une marque d’hôtellerie qui souhaite mettre en place une campagne de branding en ciblant les profils jumeaux de tous ses convertisseurs. Ayant choisi d’utiliser les Audiences Similaires, l’annonceur sans DMP doit créer son segment souche obtenu grâce au pixel Facebook de son site. Or la population souche, les convertisseurs online, est extrêmement hétérogène car elle recoupe des sous-segments extrêmement variés : les businessmen, économiques, les businessmen luxes, les familles, les couples, etc. Sans la DMP, Facebook n’a pas la capacité de regrouper différentes sources de données. La campagne doit donc utiliser les données CRM uniquement, ce qui limite la personnalisation du message et donc la pertinence de la campagne. Si l’annonceur possède une DMP, l’approche la plus pertinente consiste à identifier ces segments homogènes parmi la grande famille des convertisseurs de la marque, à créer les segments dans l’interface, puis à les envoyer à Facebook. Le réseau social appliquera alors son algorithme de look alike sur chaque segment, pour qui sera créé un message personnalisé et adapté au comportement de navigation et d’achat.

L’unique pré-requis ici est que la DMP possède bien une intégration pixel-to-server ou server-to-server avec Facebook, c’est-à-dire qu’elle soit bien capable de partager de l’information avec le réseau social, et ce idéalement en temps réel .

3 types d'audience

3 types audience.png

 

 

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