Comment bien collecter la donnée

La collecte de la donnée est la première étape dans la mise en place d’une direction marketing data-driven. La connaissance des clients et prospects qu'elle apporte permet ensuite de communiquer de manière individualisée. Les 3 principaux enjeux sont la centralisation de la donnée (enjeu opérationnel), la suppression des silos dans l’entreprise (enjeu organisationnel) et le recrutement de profils aux compétences transverses (enjeu humain).

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Enjeux opérationnels : centralisation et internalisation

Les Directions Marketing ont compris l’importance de la donnée qu’elles collectent massivement : données personnelles (email, téléphone, adresse, identifiant Facebook, Twitter, achats…) ou anonymes (cookie,  Identifier For Advertisers (IDFA)). Le véritable enjeu devient alors la centralisation de ces données pour qu’elles soient actionnables.

Pour centraliser, il faut internaliser

La première étape de la centralisation est l’internalisation de la donnée. Difficile de centraliser une donnée sur laquelle on n’a pas la main. Énormément d’organisations n’ont pas la maîtrise des données qu’elles collectent. Sur les données personnelles, beaucoup d’entreprises de taille moyenne font encore appel à des MSP (Marketing Service Providers) qui n’offrent pas toujours d’accès aux données à leurs clients (“boîte noire”). Sur les données anonymes, de nombreuses organisations ne les collectent pas, ou n’y ont pas accès car elle reste entre les mains de leur agence. L’internalisation des outils comme les DSP (typiquement opérées par l’agence) ou les DMP (encore peu présentes chez les annonceurs) permet de regagner le contrôle de ses données.

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Une base unique pour centraliser

Le deuxième enjeu est de centraliser toutes ces données (données personnelles des magasins, du site, actions sur les réseaux sociaux, publicités visionnées, données tiers, etc.) dans une base unique pour pouvoir obtenir la “fameuse” Vision 360 de ses clients. A l’heure actuelle, selon Experian, encore 38,1% des organisations déclarent posséder une vue tronquée de leurs clients, canal par canal. Et pour Augusta, ce chiffre est très conservateur ! La DMP est aujourd’hui l’outil idéal pour récolter l’ensemble de ces données et pour enrichir sa connaissance client avec de la donnée tiers (pour plus d’infos sur la DMP, lire notre article "Enfin comprendre à quoi sert une DMP").

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Enjeu organisationnel : briser les silos

En 2012, Gartner avait prédit qu’à horizon 2017, les directions marketing dépenseraient plus en IT que les DSIs. La prévision est bien partie pour se réaliser. L’utilisation de la donnée nécessite des outils techniques complexes comme une DMP. Même si ces outils sont souvent disponibles en mode Saas et devraient donc nécessiter peu d’intervention de la DSI, la réalité est plus complexe. La centralisation de la donnée dans ces outils nécessitent souvent la mise en place d’APIs ou la connexion de plusieurs outils. La DSI n’est pas le seul département à se rapprocher du marketing. Les équipes de vente collaborent de plus en plus avec le département marketing qui est capable de scorer les leads ou d’apporter une vision 360 du parcours des prospects qui sera bien utile au commercial chargé de conclure la vente.

Il faut donc que l’organisation réussisse à briser les silos pour faire travailler le marketing, la vente et la SI main dans la main et profiter pleinement du potentiel de la donnée. Certaines organisations optent même pour la mise en place d’un BU transverse charger de coordonner les initiatives digitales et data entre les trois entités classiques.

Enjeu humain : réunir des compétences transverses

Plusieurs profils types peuvent aider une organisation à bien collecter de la donnée. Elles ont toutes pour point commun de parler plusieurs langages.

Au niveau de la Direction Générale, un CDO (Chief Digital Officer) pourra accompagner la direction générale dans l’élaboration de sa stratégie digitale. Il aura pour mission de coordonner toutes les initiatives digitales au sein de l’organisation. Il a une forte expertise digitale (ancien d’une agence digitale ou d’un pur player web) et stratégique (ancien consultant en stratégie). Il doit être capable de fédérer de multiples parties prenantes autour de son projet (Vente, Marketing, SI, DG…)

Au niveau de la Direction Marketing, un Web Product Manager peut augmenter les chances de succès des différentes initiatives digitales visant à collecter de la data (applications, sites…). Il peut formaliser les cycles de développement de ces initiatives avec une méthologie agile et apporter un point de vue technique aux équipes marketing pour les aider à dialoguer avec la SI.

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