A quoi correspondent first, second et third party data ?

Dans le monde de la donnée, la segmentation first / second / third reflète avant tout une notion de propriété. La donnée first-party est ainsi celle qui appartient à l’annonceur. La donnée second-party est la propriété d’un partenaire business qui a accepté de l’échanger avec l’annonceur. Enfin la donnée third-party est la propriété de fournisseurs de données qui la revendent aux annonceurs. Augusta vous aide à comprendre les différences entre ces données en terme de disponibilité, de collecte ou d’utilisation.

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First-party data

La first-party data est la donnée collectée directement par l’annonceur sur ses actifs. Elle lui appartient. Elle est souvent gratuite. Elle peut-être :

  • Personnelle : données déclaratives (email dans un formulaire) ou comportementales (historique de navigation sur un site ou une appli loggée…)
  • Anonyme : bannière publicitaire vue ou cliquée, historique de navigation non loggé…

L’annonceur dispose de nombreux outils pour collecter de la donnée first-party. Les suites marketing 360 pour les données personnelles (Selligent, Splio, Adobe, Oracle…) via leurs outils d’emailing, de web analytics, etc. La donnée est alors stockée en base directement dans l’outil ou mieux dans un RCU, un Référentiel Client Unique (mis en place par des sociétés comme ETO ou Camps de Base). En ce qui concerne les données non-déclaratives, les annonceurs disposent de la DMP (Data Management Platform) : Adobe, Oracle, Weborama, Ysance, Krux, Turn… La DMP fait office d’outil de collecte (via notamment un tag) mais aussi de stockage.

La donnée first est stratégique pour l’annonceur : elle est de très bonne qualité, gratuite (si l’on exclut le coût des outils) et facilement accessible. Elle sert aussi de base à toutes les actions média, notamment sur les “walled-garden” comme Facebook et Google où les annonceurs peuvent injecter leurs données first-party pour cibler leurs clients ou des profils qui leur sont similaires.

Tous les annonceurs ne sont pas forcément égaux devant la first-party data : certains croulent sous la donnée(opérateurs de téléphonie) alors que d’autres (Produits de Grande Consommation) en ont très peu car ils n’ont pas de lien direct avec le consommateur. La second-party data peut-être une solution pour eux.

 

Second-party data

La second-party data est la fist-party data d’un partenaire business qui a accepté de la partager avec l’annonceur dans le cadre d’un partenariat second-party. Des annonceurs comme Danone, Nestlé ou Mondelez qui ont peu accès au consommateur et dont le trafic sur site est limité peuvent nouer des partenariats avec des distributeurs (Carrefour, Auchan…) ou des sites de contenu (par exemple des sites de recette de cuisine). Ils récupéreraient ainsi des données d’achat (transaction sur les sites de drive) et de comportement (recettes consultées) qui leur permettraient de mieux cibler leurs publicités.

 La récupération de cette donnée est encore assez complexe. Plusieurs possibilités existent. Si l’annonceur est équipé d’une DMP, il pourra poser le tag de sa DMP sur le site de son partenaire pour faire remonter la donnée du partenaire directement dans sa DMP. Si le partenaire a un système de Tag Management, cela peut être effectué très rapidement. Certaines DMP (Krux, Adobe) ont mis en place des fonctionnalités d’échange automatisée de données, à condition que les deux partenaires utilisent la même technologie. Sans DMP, la chose se complique et il faut passer par des solutions du type Weborama.

Le modèle économique de ces partenariats n’est pas encore figé. Plus que l’aspect technique, cet aspect économique peut s’avérer bloquant. Plusieurs configurations sont possibles, du simple échange gratuit à des échanges avec des contreparties financières ou de l’achat média vers le site qui fournit la donnée.

La second-party data constitue donc une donnée extrêmement pertinente et souvent très complémentaire de la donnée first-party d’un annonceur. C’est un formidable accélérateur pour les annonceurs ayant peu de données first-party.

 

Third-party data

La third-party data est la donnée achetée à des fournisseurs de données. Les plus connus sont Acxiom, Exelate, Datalogix, Weborama… Des acteurs comme Facebook ou Twitter peuvent aussi être considérés comme des fournisseurs de données dans le sens où ils permettent à l’annonceur d’affiner la personnalisation de son marketing. Il s’agit souvent de données socio-démographiques (âge, sexe, revenus…) même si des données plus spécifiques existent (intentionistes de voitures par exemple chez Acxiom via son partenariat avec AAA).

La donnée 3rd party est utilisée essentiellement dans l’achat programmatique pour enrichir les données d’un annonceur lors d’une enchère. Elle est très facilement accessible à partir du moment où vous payez : il suffit de cocher les catégories qui vous intéressent sur votre DSP ou votre DMP. La facturation s’effectue ensuite au CPM (à chaque fois que vous faites de l’achat média sur un segment enrichi par de la third-party on vous facture). Les tarifs pratiqués sont de l’ordre de quelques euros au CPM.

Très en vogue durant les dernières années, la third-party subit un retour de hype. Très liée aux cookies, assez chère, de qualité souvent disparate, la réalité diffère parfois de la théorie. Les fournisseurs l’ont compris et se spécialisent sur des types de donnée très précis (Datalogix avec les sorties de caisse aux États-Unis, Temelio avec l’onboarding…) ou des cas d’usage particulièrement efficaces (exploration d’audience avec l’outil Cyclone de Weborama). Enfin ces fournisseurs subissent une concurrence de plus en plus forte de la part d’acteurs comme Facebook qui ont une donnée plus pérenne (car basée sur l’email), plus globale (présence mondiale) et souvent très qualifiée.

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Les annonceurs prennent conscience de l’aspect stratégique de la first-party. Il s’agit de la donnée la plus riche et la plus fiable. Mais elle permet aussi de limiter la dépendance à des fournisseurs de données qui pourraient décider du jour au lendemain de doubler leurs tarifs. La donnée third apparaît néanmoins comme un bon complément à la first, par exemple pour élargir son audience. Enfin, la second-party est pleine de promesses notamment pour des annonceurs ayant peu de first party mais le modèle économique reste encore à définir.

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