6 critères avancés pour choisir votre DMP

Difficile de comprendre les subtilités entre les nombreuses DMPs (Data Management Platform) du marché quand on n’est pas un spécialiste. Pourtant certains détails peuvent avoir un impact considérable sur l’utilisation de la DMP. Petit tour d’horizon de 6 points clés, comme la vitesse d’onboarding de vos données CRM, l’intégration dans l’écosystème du média online, le respect des règles de la vie privée…

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Intégration dans l’écosystème du media online

Un des points forts d’une DMP est d’être capable d’envoyer en un clic vos segments de contacts à votre DSP pour mieux cibler votre achat média. En théorie c’est vrai, à condition que votre DMP soit connectée avec votre DSP. Les grands éditeurs de la place (Oracle, Adobe) ont un poids qui leur permet d’aller voir Google et de développer un connecteur ad hoc pour DBM (Double Click Bid Manager). Pour les acteurs plus petits, c’est plus compliqué et ils se retrouveront relégués à la fin d’une longue liste d’attente.

 

Onboarding de vos données CRM

Une des promesses de base de la DMP est de pouvoir exclure vos propres clients de vos campagnes média d’acquisition. En théorie oui, mais dans les faits c’est un peu plus difficile. En effet, pour exclure vos clients de vos campagnes média, il faut les avoir cookifiés. Pour cela, il faut que vos clients soient passés sur l’un de vos actifs digitaux (navigation sur votre site ou clic sur un lien de vos emails). Cela peut prendre du temps, jusqu’à plusieurs mois si vos actifs digitaux sont peu visités. Certaines DMP intègrent nativement des solutions d’onboarding (par exemple BlueKaï avec Continuous Fast Ramp).

 

Cookie Matching

Un CRM onboardé et une DMP bien connectée à votre DSP ne vous permettront pas encore de faire de l’achat média en un clic sur vos segments. Il faut faire correspondre les cookies de la DMP avec les cookies de la DSP, c’est le “cookie matching”. Certaines DMP utilisent des cookies first-party (déposés par le domaine de l’annonceur plutôt que par celui de l’éditeur DMP), ce qui ralentit le processus de matching. En effet, les DMP qui utilisent des cookies third-party auront déjà matché tous les contacts que vous aurez en commun avec leurs autres clients. Enfin, pour peu que vous utilisiez plusieurs DSP (une pour le display classique et une pour le display vidéo par exemple), il faut aussi que votre DMP soit capable d’associer les cookies de la DSP1 à ceux de la DSP2 pour être capable de savoir qu’elle est en train de servir une publicité à une seule et même personne.

 

Intégration données third-party

Une des promesses de la DMP réside aussi dans sa capacité à enrichir vos données avec des fournisseurs de données tiers (third party data providers) comme Axciom. Là encore les DMP ne sont pas toutes au même niveau. Certaines sont interconnectées nativement avec un grand nombre de fournisseurs de données. A titre d’exemple, Oracle (encore lui!) a racheté Datalogix, un acteur américain capables d’enrichir les données online avec les données d’achat offline.

 

Identifiant utilisateur unique

La plupart des DMP ont été conçues pour répondre aux enjeux de la publicité en ligne classique sur desktop où le cookie règne en roi. Mais la percée du mobile remet en cause la suprématie du cookie et il faut désormais intégrer les identifiants mobiles comme l’IDFA (Iphone) ou le Androïd ID. Il est encore rare que les DMP puissent activer de la pub sur mobile ou collecter et réconcilier les identifiants mobiles avec les traditionnels cookies. Certaines DMP ont noué des partenariats avec des acteurs comme Drawbridge qui sont spécialisés sur les algorithmes de matching cross-device. Elles intègrent alors ces technologies nativement pour le retraitement et la consolidation des profils cross-device. L’objectif étant que la DMP soit capable d’assigner un identifiant unique à un profil et de lui rattacher ses identifiants mobiles et les différents cookies qui lui sont rattachés.

 

Respect des règles de la vie privée

Les problématiques de respect de la vie privée sont de plus en plus critiques pour les marques. Un exemple illustre tristement les conséquences d’une mauvaise gestion de l’opt-out. Des clients d’un annonceur de produits pour bébé qui avaient malheureusement perdu leur bébé pendant la grossesse se voyaient sans cesse retargetés sur le web pour des produits à destination des bébés bien qu’ils avaient “opt-out” des publicités… Votre DMP offre-t-elle une solution d’opt-out simple ? Multi-canal ?  En adéquation avec les règles de “do-not-track” ? L’opt-out n’est pas le seul aspect à considérer, vous devez par exemple vous assurer de la non réversibilité de vos données CRM (données personnelles) une fois qu’elles ont été onboardées dans la DMP (données anonymes).

 

On constate que si les DMP partent toutes d’une promesse de base quasi identique, la  manière qu’elles ont d’y répondre varie beaucoup et peut avoir un impact considérable sur l’efficacité de l’outil. Vu les montants en jeu (plusieurs centaines de milliers d’euros par an et un investissement humain important), mieux vaut se poser toutes ces questions en amont, voire se faire accompagner dans votre choix. Mais là nous prêchons pour notre paroisse !

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